图片来源@视觉中国 微信文 | DataEye在信息流买量瓶颈已久的原神情况下 ,微信搜索广告 ,新流现莉星穹近期被各厂商重点加码。量出莉丝雷霆流量DataEye研究院发现了两大有趣的贪玩铁道现象:1 、三七、开抢莉莉丝、被截贪玩、霍家后章灵犀、为何雷霆 、拒收晶差豪腾等一批买量大户,章怡已经在投微信搜索广告了 ,却钟特别是爱跳在竞对关键词下出现广告 ,非常常见。水皇2 、怡比关键词“原神” 、郭晶“米哈游”、“星穹铁道”等热词 ,被一批小游戏盯上了、蹭上了(流量被截流?)在安卓手机微信端,5月17号-18号,搜索这些关键词,出现的是各种各样的搜索广告。如下表:这些现象背后,是微信搜索里,产品词也有可能是自动投出去的(而不是厂商主动操作)。不同于百度搜索 ,微信搜索更偏向私域更个性 ,可以搜出公众号图文、朋友圈内容 、视频号 、音乐 ,玩法更多样。目前,仍处于早期阶段 ,低价投大游戏关键词(如原神)的情况较普遍。微信搜索,到底怎么玩 ?各家如何抢夺这波新的流量机遇的 ?微信搜索广告 ,对于微信生态意味着什么 ?对游戏行业有何影响?有何长项、短板?机遇、挑战 ?今天 ,DataEye研究院聊聊微信搜索。微信搜索是什么,游戏厂商怎么做的?根据微信官方披露,2022年,微信搜索用户量持续增长,月活增长至8亿,搜索量同比增长54% 。目前而言,微信搜索共有十几个用户入口 ,包括 :微信首页顶端、发现页搜索功能、聊天界面搜索等 。而搜索出来的内容 ,主要是这么几类 :公众号 、视频号及账号发布的内容;小程序/小游戏入口;朋友圈点赞转发内容;百科词条 、相关搜索词;广告(包括专题页、视频素材 、游戏入口)QQ音乐不难发现,微信搜索和百度搜狗、短视频平台搜出来的信息,有很大差别,概括起来就三个词:个性 、私域、多样。基于这些基础功能,目前,DataEye研究院发现,游戏厂商操作,出现了三大特点:(一)大厂大游戏抢量,投热词 、买竞对情况很常见抢流量、买关键字 ,是目前微信搜索广告的主旋律 。以下为5月17-18号安卓手机端搜索截图。需要提醒的是:产品词有可能是自动投出去的(而不是厂商主动操作) 。比如搜索“率土之滨”,会出现《战火勋章》的广告 ,搜“三国志”出现《三国群英纪·单机版》广告。搜“原神”,5月17号出现了《一念逍遥》的广告(18号又是《合金弹头》的) ,“星穹铁道”的关键字会出现某些小游戏入口...(二)微信小游戏投得多,关联的词热目前,微信小游戏是买微信搜索广告的主力军, 搜索比如二次元游戏、模拟经营游戏,会出现小游戏广告。搜“原神”会出现小游戏 、搜“雷霆游戏”也是小游戏。搜“传奇手游”的关键字,会出现贪玩《原始传奇》小游戏 。搜“蚂蚁游戏” 、“小小蚁国”等多 ,出现三七《小小蚁国》小游戏 。搜“策略游戏”、“卡牌游戏” 、“金铲铲之战”等,会出现豪腾《疯狂骑士团》小游戏。(三)买竞价广告多于买品牌广告DataEye研究院从一家腾讯广告代理商了解到 ,微信搜索有两种付费模式 ,一个是品牌专区广告,一个是竞价广告模式,目前游戏厂商多是选择后者 。该代理商称 ,二次元、MOBA、SLG是目前买搜索关键词较多的品类。对游戏行业的影响DataEye研究院认为可以从两个角度来看 :(一)从游戏公司的角度看多了一个效果型的获量方式 。微信,作为腾讯最大的流量池之一 ,在广告加载量方面,一直比较谨慎、克制(朋友圈、视频号的广告总体较少)。这意味着 ,微信搜索广告,相对百度搜狗目前处于蓝海,可以让游戏厂商多了一个买量 、获量的新渠道 。出现了竞争策略的差异。比如,截流:可以效仿百度搜索那样,买竞对关键词;再如 ,承接自身流量(《三国志战棋版》出现在“三国志战略版”的关键字下 ,《咸鱼之王》入口 ,出现在“咸鱼之王”关键字下);又如 ,蹭热点,比如《崩坏:星穹铁道》最近较火 ,即使不是二次元游戏也可以买该关键词,提升曝光、引流,或者“原神”买不起,就去买“元神” 。在微信做内容 ,承接搜索流量 ,变得重要 。搜索广告,月活高达8亿 !可以搜用户关注的公众号 、视频号以及这些账号发布的内容,还可以搜朋友圈 ,这意味着每个用户搜出结果 ,大不相同,很难“抄”、“效仿”。因此,在当前买量难的大环境下,游戏厂商应重视微信端内容 ,一来是提升产品曝光、内容生态 ,二来则是承接更多搜索流量 ,自然量